De stap van ROAS naar POAS. Het is één van de 5 Google Ads trends in 2022 die we in onze vorige blok beschreven. E-commerce bedrijven spenderen maandelijks duizenden euro’s aan advertenties. Het behoeft zodoende geen verklaring dat efficiency voor deze bedrijven een belangrijke rol speelt. Campagnes worden opgezet, geanalyseerd, onderbroken, geoptimaliseerd en mogelijk zelfs opgeschaald om voor de klant het optimale rendement veilig te stellen. Om het rendement van een campagne inzichtelijk te maken, maakte men in het verleden gebruik van de Return On Ad Spend. Een op het oog logische keuze, want je ziet precies hoeveel geld is geïnvesteerd, en welk resultaat dit heeft opgeleverd. ROAS wordt inmiddels echter ingehaald.

Hoewel het meetinstrument ROAS op het oog dus geen onlogische keuze lijkt, is er een manier om resultaten nog meer concreet te maken. Dat kan namelijk middels POAS, Profit On Ad Spend. Je meet binnen deze methodiek de winstgevendheid van de campagne, door de kosten te verwerken in de formule. Steeds meer bedrijven maken de bewuste keuze voor POAS. Je wilt immers je budget efficiënt inzetten.

Het verschil tussen ROAS en POAS

Binnen de E-commerce is men reeds bekend met de term Return On Ad Spend, oftewel ROAS. Bij ROAS berekent men het verschil tussen omzet en advertentiekosten.

Hoe bereken je ROAS?

De formule om de ROAS van een campagne te berekenen is als volgt:

(Totale conversiewaarde – Totale advertentiekosten) / Totale advertentiekosten * 100%

Voorbeeld
De totale conversiewaarde (omzet) is €1000, terwijl de totale advertentiekosten liggen op €100. Je krijgt dan de volgende berekening: (€1000 – €100) / €100 * 100% = 9. Dit cijfer geeft de ROAS van de campagne weer. Voor elke euro die je uitgeeft, krijg je dus 9 euro terug. Ligt de ROAS onder de 1, dan draait de campagne verlies. Je investeert meer geld dan dat je er voor terugkrijgt.

Hoe bereken je POAS?

Bij POAS bereken je, afhankelijk van de winst die je gebruikt (brutowinst of nettowinst), de verhouding tussen winst en advertentiekosten:

1. Brutowinst / Totale advertentiekosten – 100% en meer is goed
2. Nettowinst / Totale advertentiekosten – 0 of hoger is goed

Voorbeeld
Stel je totale brutowinst is €300, of de nettowinst is €150, en je totale advertentiekosten zijn €100. Je krijgt dan de volgende berekening:

1. €300 / €100 * 100% = 300%
2. €150 / €100 * 100% = 150%

Een POAS van 100% betekent dat je voor elke geïnvesteerde euro in je advertentiebudget, 1 euro winst maakt. Echter geldt dit alleen voor de directe transacties. Er wordt bij zowel POAS als ROAS geen rekening gehouden met Customer Lifetime Value (CLV).

Voordelen van POAS ten opzichte van ROAS

Waar je bij ROAS stuurt op omzet, doe je dit bij POAS op winst. Dit is het uiteindelijke uitgangspunt van elke campagne, omdat je onder de streep natuurlijk wilt inzetten op ‘winst’. Door te sturen op ROAS kunnen de resultaten van de camapgne een vertekend beeld geven. Het risico bestaat dat je campagne op de lange termijn een positieve ROAS laat zien, maar een negatieve POAS. Het resultaat? Na aftrek van alle kosten blijkt de campagne niet winstgevend, terwijl je het idee hebt dat het rendement prima is. Sterker nog: je kunt er geld bij inschieten.

Welke kosten worden niet meegenomen in ROAS?

Veel E-commerce bedrijven kiezen momenteel voor een ietwat verouderde strategie om de waarde van een campagne te bepalen. Deze is gebaseerd op het budget dat per maand uitgegeven kan worden, om onder de streep winst over te houden. Dit staat bekend als de Doel-ROAS: de gemiddelde conversiewaarde die je wilt ontvangen per geïnvesteerde euro. De keuze voor een Doel-ROAS is logisch, want je zult op basis van historische gegevens van de campagne in principe altijd break-even draaien. Echter, de kans is aanwezig dat de campagne in de praktijk niet winstgevend blijkt. Hoe zit dat?

Voorbeeld

Webshop Y verkoopt twee koekenpannen. Koekenpan A met een verkoopprijs van 45,00 euro – Koekenpan B met een verkoopprijs van 52,50 euro. Uit onderstaande berekening valt op te maken hoe het verschil tussen ROAS en POAS tot stand komt.

Stuur je op winst in plaats van omzet, dan blijkt dus dat de webshop beter koekenpan B kan verkopen. Hier worden expliciet de verzendkosten meegenomen, welke de webshop aan de leverancier moet betalen voor aanschaf van producten. Ook kunnen webshops te maken krijgen met transactiekosten of fulfilment kosten. Kosten die binnen de ROAS niet worden meegenomen.

Steeds meer E-commerce bedrijven redeneren evenwel op basis van POAS. Zeker binnen Shopping campagnes wordt op product- of subcategorieniveau gekeken naar winstmarges. Dat zorgt ervoor dat campagnes wél winstgevend worden. Ook verschaft het bedrijven meer inzicht in het volledige kostenplaatje vanaf aankoop tot verkoop van een product.

POAS voor webshops

Voordat je stuurt op POAS of ROAS moet je weten welke gegevens beschikbaar zijn binnen jouw webshop en nog wat belangrijker: welke doelstellingen je hebt. De keuze kan eenvoudig zijn: wil je sturen op winstmaximalisatie of omzetmaximalisatie. In de meeste gevallen wordt er gestuurd op omzetmaximalisatie, maar blijkt winst het te bepalen factor te zijn. Je kunt immers alleen je rekening betalen van je winst.

Het berekenen van de POAS hangt af van de beschikbare gegevens in je webshop. Wanneer je wilt sturen op de brutowinst, bereken je het verschil tussen de kostprijs en verkoopprijs. Let wel op dat dit exclusief BTW gebeurt(!). Wanneer je wilt sturen op de nettowinst, dan trek je daar de advertentiekosten vanaf. Een eenvoudige rekensom dat het uiteindelijke resultaat inzichtelijk maakt.

Ook overstappen op POAS?

Wil je graag sturen op POAS of heb je hulp nodig bij het uitwerken van meetbare resultaten?

Bij Zichtbaar24 verzorgen onze Google Ads specialisten all-in advertentiecampagnes waarmee je online het verschil kunt maken. We kunnen je helpen met het opzetten, beheren en optimaliseren van de campagnes waardoor je op de meest efficiënte wijze de gewenste doelgroep bereikt, de waarde van je websitebezoekers verhoogt en snelle en meetbare resultaten ontvangt.