We lezen de laatste tijd steeds meer over de app TikTok. Deze social media app heeft inmiddels zoveel volgers, dat ze praktisch mogen worden gerekend naast andere social media als Facebook en Twitter. Waar komt TikTok ineens vandaan? In september 2016 lanceerde ByteDance zijn sociale video-app Douyin in China. Een jaar later breidden ze de app internationaal uit onder een nieuwe naam: TikTok. TikTok heeft sindsdien supersnel een actieve achterban opgebouwd, met name in Azië. In de AppStore staat TikTok inmiddels op plek 4 als meest populaire app onder gebruikers. Wat voor type app is TikTok en liggen op dit platform kansen voor bedrijven?

Wat is TikTok?

TikTok is momenteel de meest gebruikte app voor het delen van social video’s op het Aziatische continent. De app is met name gegroeid na de overname van Musical.ly door Douyin. Musical.ly werd al in 2014 gereleaset, en kende de unieke functionaliteit om korte short lip-sync video’s te ontwikkelen en delen met anderen. De initiële oprichters van Musical.ly beschikten over een hoofdvestiging in Shanghai, met een tweede vestiging in Santa Monica, Californië. Vooral onder Amerikaanse tieners won Musical.ly aan populariteit. Veelzeggend was de groei van Musical.ly in de periode van juni 2016 tot mei 2017, waarin de app groeide van 10 tot ruim 200 miljoen gebruikers.

Op 9 november 2017 werd Musical.ly overgenomen door ByteDance voor circa 1 miljard US dollars. Op 2 augustus 2018 ontstond een fusie tussen TikTok en Musical.ly, waarbij TikTok als titel bleef bestaan. Met het gecombineerde gebruikersbestand groeide TikTok in korte tijd uit tot één van de grootste video community ’s ter wereld. Inmiddels beschikt de social app al over meer dan 800 miljoen gebruikers, met meer dan 1 miljoen downloads van TikTok in Nederland.

Beschikbaarheid

TikTok is beschikbaar in meer dan 150 markten en 75 talen. Het is enorm populair in zowel de AppStore als de Google PlayStore en is sinds enkele maanden ‘s werelds meest gedownloade app in de AppStore, terwijl de app in de Google PlayStore ook in de top-3 te vinden is. De lip-synchronisatiefunctionaliteit, die TikTok vanuit Musical.ly heeft overgenomen, is nog steeds aantoonbaar de meest gebruikte functie van de app. TikTok beschikt echter over veel meer interessante mogelijkheden.

Kansen TikTok en marketing

Social kanalen spelen nog altijd een essentiële rol in de klantbenadering van bedrijven. Vanuit marketingoogpunt is het daarom interessant om de groei van TikTok te monitoren, zeker met een klantenbestand van 800 miljoen personen wereldwijd, en nog altijd groeiende. TikTok richt zich momenteel actief op een brede groep tieners, de zogenaamde ‘Generatie-Z’, terwijl de explosieve groei vermoedelijk ook nieuwe doelgroepen zal aantrekken. Bedrijven die op zoek zijn naar nieuwe social kanalen, zien in TikTok een sterk groeiend platform om op in te zetten.

Voor welk type bedrijven biedt TikTok momenteel de grootste kansen? Heb je een jonge doelgroep, dan is deze app inmiddels al vrijwel onmisbaar geworden. Denk maar eens aan mode, sport, healthy life, muziek en vloggen. Dankzij de lip-sync video’s creëer je eenvoudig en effectief interactieve reclame voor je doelgroep. Op termijn zou ook voor de IT of games industrie TikTok interessant kunnen zijn, ware het niet dat Twitch op eenzelfde moment enorm aan het groeien is als platform met live streaming voor gamers. TikTok is vooral geschikt voor het opbouwen van branding, bereik en betrokkenheid, en minder voor directe verkoop. Wil je als bedrijf écht een impact maken op de app, dan is een juiste strategie cruciaal.

Strategische benadering bedrijven

Een strategische basis voor social media gebruik bij bedrijven is steeds belangrijker. Niet ieder social kanaal leent zich voor dezelfde benadering, en hier is TikTok absoluut een voorbeeld van. Hoe ziet dat er in de praktijk uit?

1. Facebook: Statisch en interactief, meer verhalen, vooral achtergrond
2. Instagram: Foto’s en korte video’s, interactief, trending
3. Twitter: Korte, bondige boodschap, zowel foto’s als video’s
4. YouTube: Uitsluitend (langere) video’s, meer interactief
5. LinkedIn: Zakelijk, branding, het uitgebreide verhaal

Op welke manier past TikTok hiertussen? De app maakt zich uitermate geschikt voor interactieve communicatie met de doelgroep; korte lip-sync video’s met relevante info. Er is tevens sprake van een totaal andere branding-strategie dan we zien bij social platformen als Instagram, Youtube of Facebook. TikTok bedient gebruikers via een algoritme-gestuurde feed, waardoor je als kanaal geen enkele volger nodig hebt, om toch een enorm bereik te genereren.

Adverteren TikTok

Adverteren is vanzelfsprekend ook beschikbaar op TikTok. De native feed-advertenties, als één van de mogelijkheden op dit medium, hebben een vergelijkbare uitstraling als Instagram-verhalen op volledig scherm. Je kunt websitekoppelingen en Call-to-Action-knoppen toevoegen, zoals ‘Bestel nu’, waarop gebruikers kunnen klikken om op een relevante bestemmingspagina te komen. Maak een TikTok-native-advertentie volledig traceerbaar, om de Return On investment (ROI) van een marketingcampagne te meten – ervan uitgaande dat je eerst de belangrijkste campagnedoelen hebt ingesteld.

Wil je als bedrijf adverteren op TikTok, dan is dit mogelijk via ads.tiktok.com. Deze service is overigens nog niet volledig opengesteld voor wereldwijde adverteerders. Met name Europese adverteerders hebben nog beperkt toegang tot advertising via dit medium. Na het achterlaten van gegevens moet je wachten tot TikTok jou benadert. Naast native feed-advertenties zijn er opties voor gesponsorde video’s, Augmented Reality-features (AR) en hashtag-challenges. Wil je daarnaast als bedrijf werken met influencers, dan is het verstandig om aan te kloppen bij Creator Network.

Hashtag-challenges

Gebruikers van TikTok zijn al bekend met de hashtag-challenge. Deze worden vaak ondersteund door een influencer, ofwel een bekend persoon die past bij je merk. Diverse merken hebben dit concept al succesvol ingezet. McDonald’s startte bijvoorbeeld een #bigmactiktok-challenge, welke resulteerde in wereldwijde brand-awareness.

Er zijn drie manieren waarop merken met TikTok de markt kunnen bereiken:

1. Middels een eigen kanaal met relevante, korte video’s
2. Werken met influencers om een breder publiek te bereiken
3. Betaalde advertenties op TikTok. Dit geeft echter nog beperkte mogelijkheden voor reguliere bedrijven. Deze mogelijkheden zorgen wel voor een hoog potentieel bereik

Veel merken kiezen voor de combinatie van een eigen kanaal met daarnaast ‘influencers’ om een breder publiek te bereiken. Je kunt enkele van de ideeën op jouw eigen kanalen uitzetten, en speciale activiteiten promoten door middel van influencers.

De status van TikTok

Hoewel TikTok zichzelf niet omschrijft als een real-time platform, is deze app steeds vaker het doelwit van politiek activisme. Omdat iedereen hier zijn of haar mening kan delen, en door de toepassing van een algoritme, is de kans op misinformatie steeds groter geworden. Omdat veel minderjarige gebruikers op TikTok terechtkomen, speelt dit medium een grote rol in de ontwikkeling van ‘een identiteit’, waar ook een risico in schuilt. Het is één van de vele uitdagingen van TikTok voor het jaar 2020.

Eveneens werd in de Verenigde Staten nog maar kort geleden een rechtszaak aangespannen tegen TikTok. De app zou privacygevoelige data delen met de Chinese overheid. Er gaan inderdaad verhalen de ronde dat op de social app AVG-regels worden overtreden, waarbij gebruikers worden gevolgd en informatie ongevraagd wordt gedeeld. Niet alleen met de Chinese overheid, maar ook met andere social platformen.

TikTok gebruiken voor social media marketing?

Is deze nieuwkomer in te zetten voor social media marketing doeleinden van een bedrijf?  Een vraag die nu al veel wordt gesteld. Een eenduidig antwoord is er echter nog niet, en veel is afhankelijk van de vraag of de groei van TikTok zich door gaat zetten. In de VS staat een grote rechtszaak voor de deur, terwijl het hier wellicht niet bij blijft. Echter is het aantal gebruikers van de app in binnen- en buitenland nu al dermate groot, dat je mogelijk een groot bereik laat liggen. De commerciële mogelijkheden van TikTok worden in ieder geval steeds uitgebreider, voor een steeds groter wordende doelgroep.