In de tijd tussen ‘brand awareness’ en ‘verkoop’ doorloopt een klant verschillende fasen. Zichtbaarheid is een cruciale factor om merkbekendheid op te bouwen, direct in de eerste fase van de customer journey. Is jouw merk niet zichtbaar, dan loop je mogelijke klandizie mis. Zonde! Online zichtbaarheid creëer met een banner. Hate them or love them; de banner als vorm van display advertising is onder bedrijven bijzonder populair. Wat zijn de mogelijkheden van een banner en hoe bereik je efficiënt jouw doelgroep?

De eerste banner

Tegelijk met de opkomst van het internet in de jaren ’90 raakte men ook bekend met de mogelijkheden om via deze weg te adverteren. Net als de advertenties in kranten en tijdschriften, werd ook op websites ruimte vrijgemaakt voor ‘reclame’. In oktober’94 werd in Amerika de allereerste banner op het internet gepubliceerd. De banner door AT&T kwam te staan op de website van Hotwired. Een bijzonder moment; de introductie van een concept dat tot op de dag van vandaag ongekend succesvol is gebleken. Omdat de banner een nieuw fenomeen was, werd deze een ongekend succes. In de eerste 4 maanden behaalde de banner een Click Through Ratio van 44%(!).

Met de groei van het aantal websites, is ook het aantal mogelijkheden in bannering toegenomen. Websites zijn steeds vaker ingericht op de ruimtes voor adverteren. De eigenaar van een website genereert zo inkomsten, en voor bedrijven is dit een unieke kans om het merk en product te promoten.

Bereik je doelgroep

De uitdaging van bannering is het bereiken van de juiste persoon, op het juiste moment, met de juiste boodschap. Display Advertising zorgt voor actieve of passieve naamsbekendheid, en je ontvangt nieuwe bezoekers uit de doelgroep op je website. Een dergelijke advertentie kan het bezoek aan een website bevorderen in diverse fasen van het aankoopproces. Brand awareness is één van de grootste voordelen van een banner. Het is het eerste contact dat je hebt met een potentiële nieuwe klant. Ook nadien, middels retargeting, blijf je met een gepersonaliseerde banner in het achterhoofd van de bezoeker, al dan niet tot aan het aankoopproces. De banner is zowel voor start-ups als bestaande bedrijven een efficiënte tool.

Mede door de mogelijkheden van mobiele websites is de keuze in banner formaten enorm gegroeid. In deze sectie worden de meest voorkomende vormen en de iets wat extravagante vormen uitgelegd. De meest voorkomende formaten op dit moment zijn:

Voordat banners online komen te staan, moeten deze worden ontwikkeld. Er worden verschillende programma’s gebruikt om dit te doen. Een banner kan een afbeelding zijn met tekst, maar bewegende afbeeldingen en interactieve advertenties worden steeds meer gebruikt.  Welke technieken worden gebruikt voor het ontwikkelen van een banner?

Technische specificaties

1. Statische banner: Een statische afbeelding
2. Animerende GIF: Een bewegende afbeelding
3. Flash: Met flash kan je eenvoudige banners maken met meer interactie en meer animatie
4. HTML5: Banner die flash aan het overnemen is
5. Backup Gif: Standaard banner die vaak gebruik werd als backup van de flash banner
6. Rich media banners: Interactief, animeren, streamen video’s, verzamelen bezoekersdata, jagen socal sharing aan en bevatten games.

Richtlijnen voor de banner

Jij hebt jouw geschikte formaat banner en techniek gekozen, maar er zijn ook richtlijnen van toepassing op de plaatsing hiervan. Een eigenaar van een website wil natuurlijk niet dat banners met misleidende of ongewenste uitingen getoond worden aan haar bezoekers. Daarnaast heb je ook nog het ‘ad serving system’. Dit zijn technische specificaties waaraan de adverteerder zich dient te houden bij het indienen van de banner. De richtlijnen zijn doorgaans te vinden op de website. Er worden eisen gesteld aan:

Formaten: hoe groot is het formaat, gemeten in pixels

Kilobytes: Deze mag voor de meeste exploitanten niet hoger zijn dan 149Kb

Loops: het aantal keer dat een banner afgespeeld mag worden. De banner mag in algemene zin maximaal 3x achter elkaar afgespeeld worden.

Door bovenstaande drie richtlijnen consistent en juist door te voeren, realiseer je de optimale kwaliteit voor jouw banner.

Hoe trek je de aandacht?

Nu je weet aan welke eisen de banner moet voldoen, en welke formaten en manieren er allemaal zijn om banners te maken, wil je natuurlijk dat je de aandacht trekt van de bezoekers. Visueel gezien moet het er aantrekkelijk uitzien. Een paar belangrijke punten op een rij:

1. Call-to-action: ‘Bestel hier!’ – ‘Nu kopen’ – ‘Vraag informatie aan’
2. Bedrijfslogo: Voor actieve en passieve merkbekendheid
3. Promotie: Verhoog de ‘Click Through Rate’ met kortingscodes
4. Noodzaak: Maak duidelijk waarom mensen jouw website moeten bezoeken
5. Landingspage: Kies een relevante landingspagina voor de banner
6. Tekst & afbeeldingen: Balans tussen tekst en afbeeldingen om aandacht te trekken
7. Formaten: Er zijn verschillende formaten banners. Maak hier gebruik van! Een complete all-in bannerset vergroot je mogelijkheden op zowel desktop als mobile devices.
8. Aanpassingen banner: Doorlopend dezelfde banner kan het effect op langere termijn negatief beïnvloeden. Pas de banner dus regelmatig aan om ‘fris’ te blijven
   
   

Het formaat en de positie van banners op een website zijn één op één met elkaar verbonden. Kies je voor een banner waarvoor de bezoeker naar beneden moet scrollen, of wil je direct prominent in beeld komen te staan? Hoe prominenter de plek, hoe hoger het aantal clicks én hoe meer je vaak betaalt.

De voordelen van een banner

Bedrijven die willen adverteren, en tegelijk meetbare resultaten willen ontvangen, doen er goed aan te kiezen voor de banner. Je hebt zelf invloed op de boodschap die je wilt uitdragen, kiest zelf de gewenste doelgroep en websites waar je wilt adverteren, krijgt inzicht in het aantal ‘views’ van de banner en ziet precies het aantal clicks op de banner. Genereer je met die clicks in eerste instantie geen verkopen? Dan nog kan actieve en passieve naamsbekendheid ervoor zorgen dat je op de lange termijn wél resultaten gaat zien. De kosten zijn relatief laag, de mogelijkheden enorm.

Bezoekers komen terug op je website

Bezoekers die vaker terugkomen op je website, en daarbij ook nog overgaan op een conversie, zijn van grote waarde voor je bedrijf. Je hebt het ongetwijfeld wel eens meegemaakt: tijdens het surfen over internet krijg je advertenties te zien van een website die je 5 minuten daarvoor hebt bezocht. Gefeliciteerd, want je bent ‘geretarged’, oftewel opnieuw bereikt door de website. Het is de intentie van de betreffende website om je over te halen tot een conversie. Met het gebruik van specifieke advertenties, zoals daar sprake van is binnen retargeting, is die kans erg groot.

Daarnaast is er nog zoiets als remarketing. Wie denkt dat dit precies hetzelfde is, die heeft het mis. Het doel van remarketing is overigens wel hetzelfde als bij retargeting, namelijk het opnieuw benaderen van bezoekers die interesse hebben getoond in je product of dienst. Men probeert hier als het ware zoveel informatie uit een bezoeker te trekken, met als absolute doel het achterlaten van een e-mailadres. Het middel dat wordt ingezet om bezoekers op een later moment terug te laten keren op de website, is waar retargeting en remarketing sterk van elkaar verschillen.

Retargeting: Advertising in het Google Network

Als beheerder van een website wil je bezoekers overtuigen en leiden naar een conversie. Je wilt een bezoeker tevens volgen; welke pagina’s bezoekt hij of zij, waar gaat de aandacht naar uit, worden producten in een winkelkarretje geplaatst en (nog) niet afgerekend? Allemaal vragen die je jezelf kunt stellen, en waarbij cookies een cruciale rol spelen. Wanneer bezoekers de cookies op je website accepteren, dan heb je toestemming om de bezoeker gedurende de tijd op de website te volgen.

Je ontvangt belangrijke informatie, welke je geautomatiseerd verwerkt in de advertentie die je onder de noemer ‘retargeting’ gaat inzetten. De advertentie wordt (in de meeste gevallen) als carrousel weergegeven in het Google Network voor Advertising. Het zijn de banners die je aan de boven-, zij- of onderkant van websites ziet.

Remarketing: sales met gepersonaliseerde e-mailing

Het opnieuw benaderen van bezoekers werkt bij remarketing op een iets andere manier. Binnen dit concept maak je namelijk geen gebruik van advertenties, althans niet binnen het Google Network. Je richt je op het verzamelen van zoveel mogelijke relevante informatie over de bezoeker; interesses, geo-locatie en surfgedrag. Opnieuw is het een vereiste dat de bezoeker cookies op je website accepteert.

Om remarketing effectief te kunnen inzetten ben je echter maar naar één ding in het speciaal op zoek: een e-mailadres van de bezoeker. Laat de bezoeker zijn of haar e-mailadres achter, dan kan je in een later stadium gepersonaliseerde e-mails versturen. Deze vorm van e-mailmarketing is meetbaar en buitengewoon efficiënt, aangezien je precies kunt zien hoe vaak een e-mail wordt geopend, en hoeveel verkeer er direct vanuit de e-mail op je website binnenkomt. De e-mails worden volledig geautomatiseerd op basis van de voorkeuren van je bezoekers.

Nieuwe versus terugkerende bezoekers

Kennen we het AIDA-model nog? In de marketing staat dit voor Attention, Interest, Desire en Action. Een nieuwe bezoeker zal zich voornamelijk in het Attention-segment, of nog niet eens. Tussen Attention en Desire zit nog een groot verschil. Iemand vindt je website misschien leuk, maar ook de factor ‘vertrouwen’ speelt een grote rol in de stap naar concrete interesse, het verlangen naar een product en uiteindelijk de aankoop. Door remarketing of retargeting kan je de bezoeker wel blijvend volgen, inspireren met persoonlijke aanbiedingen en versneld door de koopcyclus leiden.

Een terugkerende bezoeker kan overal tussen de fase van Interest en Action ‘zweven’. Het zijn de kleine signalen die je als website afgeeft, welke de terugkerende bezoekers uiteindelijk zullen overtuigen om te kiezen voor een conversie. Zowel retargeting als remarketing zijn hiervoor doeltreffende methodes. Je kruipt in het brein van de bezoeker en prikkelt deze om nogmaals terug te keren op je website. Een terugkeren bezoeker kan direct de stap maken van attention naar action, of tot vier of vijf keer nodig hebben om over te gaan tot een aankoop.

Waarom retargeting en remarketing?

Elke bezoeker van je website vertegenwoordigt een zekere potentiële waarde. Lang niet alle bezoekers zullen echter bij hun eerste bezoek aan je website kiezen voor een aankoop. Als eigenaar van een website ben je daarom op zoek naar de tools om bezoekers langer te volgen. Hoewel cookies en meldingen voor het invullen van een e-mail behoorlijk storend kunnen zijn voor bezoekers van je website, geven ze je als websitebeheerder wel de relevante informatie waar je naar op zoek bent. Je kunt hiermee zowel retargeting als remarketing effectief inzetten.

En het belangrijkste voordeel: door het opnieuw aantrekken van ‘verloren bezoekers’ ga je een conversie afdwingen, welke onder andere omstandigheden wellicht niet had plaatsgevonden.